Wenn bisher funktionierende Ideen und Strategien in der Krise kollidieren

Wenn bisher funktionierende Ideen und Strategien in der Krise kollidieren

Nach der Ausbreitung des Corona-Virus SARS-CoV2 zu Beginn des Jahres 2020 in Europa wurden die westeuropäischen Länder innerhalb weniger Tage zum Epizentrum der Pandemie. Als Folge wurde in den betroffenen Staaten unterschiedlich konsequent das öffentliche Leben und der Wirtschaftsalltag in den Unternehmen durch einen Lockdown stark eingegrenzt.

Zeitgleich mit Inkrafttreten der Maßnahmen zeichnete sich der zu erwartende Einbruch in der Wirtschaft und im Geschäftsleben ab. Ein Effekt der natürlich ist und vorhersehbar war. Die Regierung plante Multi-Milliarden schwere Programme, Kurzarbeitergeld und sicherte den Unternehmen anfänglich nahezu unbegrenzte Unterstützung zu.

Innerhalb der ersten Tage wurden bereits erste Insolvenzen von Firmen und Unternehmensketten bekannt. Die Prognosen von Wirtschaftsexperten verschlechterten sich täglich. Die internationalen Finanzmärkte und Börsen reagierten mit Panikverkäufen und es kam zu den schlimmsten Kurseinbüchen seit der Finanzkrise. Namhafte Unternehmen verloren innerhalb kürzester Zeit mehr als fünfzig Prozent. In den USA stieg die Zahl der neu als arbeitslos gemeldeten Menschen in den ersten Wochen auf über 30 Millionen an. Laut Prognosen verschiedener Verbände waren in Deutschland schon in den ersten Wochen die Hälfte der Einzelhändler, bis zu achtzig Prozent der Startups und an die sechszig Prozent in der Gastronomie- und Tourismusbranche unmittelbar von einer Insolvenz betroffen.

Das wirft nicht nur die Frage auf, wie es möglich ist, dass bereits schon nach wenigen Tagen so viele Unternehmen in eine gravierende Schieflage geraten konnten. Was haben viele Unternehmen in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren Aufschwungs an Assets für deren eigenen finanziellen Schutz und ihre finanzielle Sicherheit geschaffen? Sind die aktuellen Geschäftsmodelle überhaupt noch tragbar? Welche Möglichkeiten passiven Cashflows gibt es und ist der Prozess der Digitalisierung in den Unternehmen überhaupt auf einem soliden finanziellen Fundament aufgebaut? Vielleicht wurden aber gerade wesentliche Maßnahmen digitaler Markterschließung und die Notwendigkeit der Verschiebung der Verhältnisse von Offline- und Online-Business ignoriert, verschlafen oder ohne ausreichende Weitsicht geplant.

Während strategischer Beratungen stellen wir immer wieder fest, dass sich vor allem viele Entscheider mit Begriffen wie Algorithmen, Künstlicher Intelligenz oder Smart Data schwertun. Ökonomisch essenziell wichtige Kerndaten wie debt/ebitda ratio, Deflation der Assets und ROI (return of investment) sind einigen gar nicht präsent. Nicht selten haben wir den Eindruck, dass die wichtigste Kennziffer im Unternehmen, gerade für Vertrieb und Marketing, der Umsatz ist. Ein fataler Ansatz. Leider werden gerade in Krisenzeiten viele Unternehmen von den Folgen falscher Strategien eingeholt.

Der Einsatz intelligenter Algorithmen muss zum Schlüssel für die Schaffung von relevanten Werbebotschaften und der Kommunikation mit Kunden und der Zielgruppe werden. Doch das ist nur ein erster Schritt eines komplexen strategischen Prozesses, deren Ziel es sein muss, die Nutzenkurve auf Unternehmens- wie auch auf Kundenseite so zu verschieben, dass sowohl Branding wie auch Assets des Unternehmens nachhaltig verbessert werden.

Betrachten wir doch nur einmal die Entwicklung, gerade im Online-Business, der letzten Dekade. Open-Source-Plattformen, wie Wordpress, wurden zunehmend scheinbar zum Standard im Online-Publishing. Doch Mainstream-Lösungen können niemals die Effizienz einer strategisch und vor allem Asset-basierten Unternehmenslösung erreichen. Eine In- / Output-Lösung, wie sie die meisten Mainstream- und klassischen CMS (Content-Management-Systeme) bieten, funktioniert nur sehr begrenzt, wenn es darum geht, Unternehmen im Online-Business wirklich profitabel aufzustellen. Dabei kann es nicht primär um eine Steigerung von Umsatz gehen, sondern um die Maximierung von Deckungsbeiträgen, Unternehmensgewinnen und die Schaffung stabiler Assets und Vermögenswerte.

Das Zeitalter der Digitalisierung bietet unbegrenzte Möglichkeiten. Doch es ist fatal zu glauben, dass man sich an Trends orientieren kann, die in der Vergangenheit ganz gut funktionierten oder gar der Standard waren. Digitalisierung bedeutet auch, dass sich Prozesse mit rasanter Geschwindigkeit ändern können und wir mit unserer irrationalen Wahrnehmung zunehmend schwerer rational notwendige Entscheidungen treffen können.

Halten Sie nicht um jeden Preis an etwas Vorhandenem fest

Wir neigen dazu, Dinge, die wir besitzen, als besonders wertvoll einzuschätzen. In den meisten Fällen messen wir ein und derselben Sache einen höheren Wert bei, sobald sie in unserem Besitz ist. In der Psychologie wird das als irrationale Verlustaversion bezeichnet.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein neues Auto kaufen und gehen zu einem Gebrauchtwagenhändler. Dieser soll Ihr Auto in Zahlung nehmen. Ganz gleich, für welches Fahrzeug Sie sich entscheiden, es wird Folgendes passieren: Sobald Sie sich für ein Auto entschieden haben, wird Ihnen sicherlich der angebotene Preis dafür zu hoch erscheinen. Fragen Sie nun den Händler, wieviel er denn bereit wäre, Ihnen für Ihr altes Auto zu bezahlen, wird Ihnen dieser Preis ganz gewiss zu niedrig erscheinen.

Der Psychologe Daniel Kahneman führte 1990 ein Experiment mit Tassen durch. Dabei stellte er zwei Gruppen zusammen. Die Probanden der ersten Gruppe sollten als Verkäufer tätig sein und den Preis der Tasse bestimmen. Dazu wurde ihnen eine Preisspanne zwischen 25 Cent und 9,25 Dollar vorgegeben. Die Probanden der zweiten Gruppe wurden gefragt, wieviel sie bereit wären, für diese Tasse zu bezahlen.

Der Durchschnittspreis der Verkaufsgruppe lag bei 7,12 Dollar. Die Käufergruppe erreichte einen Preis von 2,87 Dollar.

Die Verfügbarkeit von Informationen sagt nichts über deren Qualität aus

Dinge sind nicht wahrscheinlicher oder treten häufiger auf, nur weil es uns so erscheint. Wir neigen dazu, Sachverhalte nach unseren Empfindungen zu beurteilen, wenn uns keine präzisen und vollständigen Informationen vorliegen. Die kognitive Psychologie beschreibt die häufig oft unbewusste Grundlage unserer Entscheidungen als Verfügbarkeitsheuristik.

Menschen überschätzen die Wahrscheinlichkeit, durch eine Haiattacke oder einen Flugzeugabsturz zu sterben, unterschätzen aber gleichzeitig das Risiko, durch Malaria oder einen Hundeangriff ums Leben zu kommen.
Jährlich sterben durchschnittlich zehn Menschen durch einen Haiangriff. Die Zahl der Opfer von Flugzeugabstürzen liegt unter 1.000. Durch Hundeangriffe kommen jährlich mehr als 25.000 Menschen ums Leben. Pro Jahr gibt über 725.000 Todesopfer durch Mückenstiche und die dadurch übertragenen Krankheiten. Davon entfallen allein 600.000 auf Malaria. Haben wir keine exakten Informationen, so beurteilen wir Situationen und Sachverhalte nach unseren verfügbaren Erinnerungen. Wir machen unser Bild von der Welt abhängig von der Einfachheit, mit der uns Beispiele einfallen oder uns Informationen zur Verfügung stehen. Das ist natürlich unlogisch. Es geschieht nichts häufiger oder ist wahrscheinlicher nur deshalb, weil wir es uns besser vorstellen können.

Das kann zu Fehleinschätzungen mit fatalen Folgen führen. Aber gerade das geschieht in unserer Geschäftswelt und den damit verbundenen Entscheidungen viel häufiger als wir uns zugestehen. Das ist menschlich - es ist Normalität. Doch mit Normalität können sich Unternehmen nicht vom Wettbewerb abgrenzen und überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen. Wir müssen verstehen, dass viele Trends zwar notwendigerweise in Geschäftsmodelle einbezogen werden müssen, aber nicht zur Basis dieser werden dürfen. Mit der Orientierung an Trends folgen die Unternehmen meist Modellen, die in der Vergangenheit funktionierten aber keine zwangsweise Schlussfolgerung auf die Zukunft nach sich ziehen.

Geschieht etwas öfter, so verankern wir es tiefer in unserem Gehirn. Dabei ist zunächst erst einmal egal, ob es wahr ist oder nicht. Menschen treffen ihre Entscheidungen auf der Basis von Informationen, die ihnen vorliegen und einfach zugänglich sind. Ist gerade etwas im Trend oder wird es nur oft genug irgendwo erwähnt, neigen wir dazu, diese Information mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für unsere Entscheidungen heranzuziehen.

x = Informationen, die uns zur Verfügung stehen

Berichten die Medien verstärkt über negative Prognosen zur Wirtschaftslage, Rezession und bevorstehende Entlassungswellen, wird genau das eintreten, aber nicht, weil die Journalisten die Weitsicht hatten, in die Zukunft zu schauen, sondern deshalb, weil sich die Wirtschaft an den Prognosen orientiert. Wenn wir nur oft genug hören, dass sich eine Branche auf dem Weg in die Rezession bewegt, wird genau das eintreten. Zuerst werden die Börsen auf diese Meldungen reagieren. Die Anleger werden nervös und verkaufen ihre Anteile. Die Kurse brechen ein und die Branche befindet sich tatsächlich in einer Krise.

Gleiches geschieht übrigens auch, nur in umgekehrter Reihenfolge, sobald sich Prognosen über einen Aufschwung oder den Boom einer Branche verbreiten.

Die Auswirkungen sind natürlich irrational. Wenn eine Überreaktion an der Börse die Aktie eines Unternehmens innerhalb weniger Minuten um dreißig Prozent abwertet, hat das keinen reelen Aussagewert über den Wert des Unternehmens.

Die Menschen ahnen heute noch nichts von den Produkten und Trends, ohne die sie sich ihr Leben in der Zukunft nicht mehr vorstellen können. Mit Analysen der Vergangenheit oder der Gegenwart messen wir uns an einer Sichtweise der Märkte von heute und stecken mittendrin im erbitterten Wettbewerb und einem Kampf ums Überleben.
Unternehmen müssen ihre Position in Frage stellen und bereit sein, ihre Perspektive zu ändern, um die Märkte von morgen zu erkennen und eigene Trends zu erschaffen.

Massentrends sind nichts anderes als Geschehnisse, die von sehr vielen Unternehmen und Organisationen auf eine sehr ähnliche Weise durchgeführt werden. Aber wie sollen überdurchschnittliche Erfolge möglich sein, wenn es an Individualität oder gar visionärem Handeln mangelt? Die Brille, durch welche die Unternehmen und Organisationen die Onlinemärkte betrachten, ist die gleiche wie die der Mitbewerber.

Mit dem durch TurboVision ins Leben gerufenenen Programm "Asset Forming by Artificial Intelligence"(Vermögenswertbildung durch Künstliche Intelligenz), können Unternehmen sich strategisch so ausrichten, dass die kommende Rezession nicht zur Unternehmenskrise wird. Dabei steht der Fokus nicht auf "Artificial Intellgence" (künstliche Intelligenz) - sie ist nur Mittel zum Zweck, doch ohne sie wird es zunehmend nahezu unmöglich. Der strategische Fokus liegt auf "Asset Forming" (Vermögenswertbildung) im Unternehmen.

Und gerade hier sind ökonomische Kerndaten wie debt/ebitda ratio eine wesentliche Größe für die mathematisch basierte Entwicklung von Strategien und Algorithmen. Wir haben in den letzten Jahren tausende Unternehmen und Entscheider beraten und geschult. Sehr oft stellen wir fest, dass Online-Projekte gerade aus Sicht subjektiver Faktoren wie Design oder Usability betrachtet werden. Dabei sollte der Fokus auf der Verschiebung der Nutzenkurve liegen, der Maximierung von Leads und der Optimierung der Konversion bei gleichzeitiger Asset-Maximierung. Entscheidungen in Vertrieb und Marketing, deren primäre Kenngröße der Umsatz ist, sollten dringend überarbeitet werden. Fragen, die wir häufig Entscheidern aus Vertrieb, Marketing und Online-Business stellen, können nur von wenigen beantwortet werden.

Vielleicht sind aber auch wesentliche Entscheidungen der letzten Jahre von den Abteilungen Management, Vertrieb, Marketing und Online-Business mit verantwortlich, sich zu sehr am Mainstream orientiert zu haben, anstatt das Unternehmen und seine Produkte mit strategischen Lösungen so zu aufzustellen, um es als "rule breaker" oder "game changer" zu positionieren.