Die Kernbotschaft der eigenen Marke

Markenbotschaften sollten alles andere als langweilig sein. Die Botschaft der Marke muss Emotionen erzeugen. Man geht davon aus, dass zwischen 80-95 Prozent der Kaufentscheidungen emotional durch das Unterbewusstsein der Menschen beeinflusst werden.

Im Zentrum jeder Mission der Unternehmen und Organisationen sollte die Botschaft der eigenen Marke stehen. Dabei ist es erforderlich, sich bewusst zu werden, was den Kern der Marke eigentlich ausmacht und welche die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind. Diese Markenbotschaft und die Mission des Unternehmens oder Organisation muss von jedem einzelnen Mitarbeiter gelebt werden. Doch oft ist es so, dass nicht einmal die Führungsebenen und das Management in der Lage sind, die Kernbotschaft der eignen Marke mit klar verständlichen Worten zu beschreiben. Viele Mitarbeiter kennen weder das Leitbild noch die Markenbotschaft des eigenen Unternehmens. Wie kann dann eine Botschaft nach draußen in die Märkte transferiert und den Kunden übermittelt werden?

In einem immer unübersichtlicheren Markt müssen die Unternehmen und Organisationen Unverwechselbarkeit definieren. Essentiell wichtig dabei ist es, Vertrauen zu schaffen und Kontinuität zu garantieren. Die Kunden und Märkte reagieren sehr sensibel auf diese Faktoren. Ein exzellenter, extrem schneller und zuverlässiger Service, Freundlichkeit beim Umgang mit Kunden und echtes Interesse, den Kunden zu helfen ist genauso wichtig wie die Qualität und das Preis-Nutzen-Verhältnis der Produkte, Angebote und Dienstleistungen.

Außerdem sollte zu jeder Markenmission das Bedürfnis der Kunden und Verbraucher betrachtet werden, eine Win-Win-Situation zu schaffen, die Kunden durch die angebotenen Produkte, Angebote und Dienstleistungen stärker und besser zu machen oder ihnen einen messbaren Nutzen zu bringen. Um die Werte der Marke lebendig werden zu lassen ist es erforderlich, dass jeder Mitarbeiter die Botschaft der Marke lebt und dieses jeden Tag und mit jedem Handeln bestätigt.

So ist die Botschaft der Marke eines Hotels „Wir bieten unseren Gästen besten Service“ nichts wert, wenn sie lediglich auf dem Papier existiert. So, wie Gäste empfangen werden, auch wenn sie verspätet im Hotel anreisen, so wie das Servicepersonal die Gäste im Restaurant bedient, auch wenn dieses gerade in der Saison eine ungeplante Zusatzschicht einlegen muss, so wie der Hausmeister die Gäste morgens begrüßt und der Etagenservice geschickt mit individuellen Sonderwünschen umgeht, so leben die Mitarbeiter die Markenbotschaft und genauso erlebt der Gast die Botschaft des Haues. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob die Mitarbeiter gerade einen guten oder schlechten Tag haben. Wichtig ist einzig und allein, wie die Botschaft der Marke beim Kunden ankommt und ob diese glaubwürdig ist.

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein wichtiger Aspekt, wie Kunden Marken wahrnehmen und akzeptieren. Als Corporate Social Responsibility bezeichnet man den freiwilligen Beitrag eines Unternehmens oder einer Organisation an einer nachhaltigen Entwicklung, die über gesetzliche Forderungen hinausgehen. Das können ökologisch relevante Aspekte sein, aber auch die Positionierung der Unternehmen und Organisationen den eigenen Mitarbeitern gegenüber, sowie soziale Kriterien und Programme. Nachhaltigkeit ist das entscheidende Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb der Marken. Natürlich müssen die Unternehmen diese Merkmale auch als Teil des Leitbildes oder der Markenbotschaft nach außen tragen, damit sich die Kunden damit auseinandersetzen und identifizieren können. Oft prägen sich soziale Verantwortung und darauf basierte Programme besser in den Köpfen der Verbraucher ein als Produktbeschreibungen und Werbekampagnen. Außerdem erreicht man Menschen, die sich vielleicht bisher nicht mit den Produkten, Angeboten und Dienstleistungen der Unternehmen und Organisationen identifizieren können, wohl aber mit der Nachhaltigkeit ihrer sozialen Verantwortung.

Markenbotschaften sollten alles andere als langweilig sein. Die Botschaft der Marke, die nach außen getragen wird, muss Emotionen erzeugen. Man geht davon aus, dass zwischen 80-95 Prozent der Kaufentscheidungen emotional durch das Unterbewusstsein der Menschen beeinflusst werden. Starke Marken lösen gute Gefühle aus. Daher ist es erforderlich,  Angebote entsprechend emotional aufzuladen und alle Kontaktpunkte mit der Marke dementsprechend zu gestalten. Die Glaubwürdigkeit der Kunden an "schneller" - "besser" - "größer" hat schon lange nachgelassen. Das Vertrauen der Verbraucher in klassische Werbung wird auch weiterhin sinken. Gutes Marketing basiert auf Emotionen. Dabei ist zu beachten, dass eine Markenbotschaft alles nur nicht langweilig sein darf. Haben die Menschen das Gefühl, etwas schon tausend Mal gehört zu haben, ist der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses der Unternehmen und Organisationen zum Kunden schon am Anfang stark gestört. Generell muss eine gute Marke in der Lage sein, sich permanent anpassen zu können, ohne dabei aber jemals den Markenkern zu ändern. Hinzu kommt der Aspekt, durch die Markenbotschaft ein Sicherheitsgefühl auszustrahlen und dem Produkt, dem Angebot oder der Dienstleistung eine Dominanz aufzusetzen, um die Glaubwürdigkeit zu untermauern. Damit erzeugt man beim Kunden Emotionen, die eine Entscheidung erleichtern.

Um die Bindung zum Kunden zu verstärken, sollten die Unternehmen und Organisationen folgende Fragen stellen und diskutieren.

• Was können unsere Kunden über uns erzählen?
• Welche Rituale lassen sich mit unseren Produkten verbinden (Menschen lieben Rituale)?
• Welche Geschichten können wir als Unternehmen oder Organisation erzählen?